首先，行政规范性文件在我国通常不被认为是正式的法律渊源[1]，其不得增加法律、法规规定之外的行政权力事项或者减少法定职责、不得违法减损公民、法人和其他组织的合法权益或者增加其义务。基于以上原因，《指导意见》在内容上属于对《民法典》《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《防范和处置非法集资条例》及其他上位法律、法规的重申和细化。

根据《指导意见》第五部分第（一）项之规定，明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。因此，除了传统的广告代言形式外，商业广告植入、直播带货的新业态也可能被认定为是广告代言。

《广告法》第38条第1款规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。但该条款似乎并未被严格执行，成人代言婴儿用品、男性代言卫生巾、口红的案例也时有发生。因此，对于该法条中的“使用”的含义，有学者曾提出：“这里的‘使用’不宜作过窄的解释。‘使用’并不限于广告代言人亲自使用。[2]目前，《指导意见》对“使用”进行了进一步的解释，其指出：“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。”

笔者认为，《指导意见》第二部分第（二）项关于事前把关的指引有助于代言人合规经营，而从“合规免责”的角度而言，做好事前把关有利于代言人控制涉及自身的风险。例如《广告法》第56条第3款规定：关系消费者生命健康以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人，明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。该连带责任的基础是共同侵权的责任，故其必须具备侵权法上的可归责性、损害和基于信赖的因果关系等要件，而可归责性的有无取决于代言人对行为谨慎标准的遵守情况。[3]《指导意见》第二部分第（二）项关于代言商品信息查阅和审核、建立广告代言档案等要求则属于谨慎标准具体化，按照该要求从事广告代言业务有利于代言人在发生争议时举证证明自身履行了谨慎义务。

《指导意见》提出，以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可。

笔者认为，此间涉及一个著作权方面的争议，根据相关判例，影视作品的权利人并不当然地对影视人物形象享有著作权。（2012）鄂民三终字第23号判例认为，影视作品中的角色形象在符合独创性要求的前提下，构成独立于影视作品、“可以单独使用的”作品，作品中角色形象的作者有权单独行使著作权，而影视作品整体的著作权利人并不当然地对该人物形象作品享有著作权，任何针对该人物形象作品的侵权，应当由设计完成作品的权利人或其被授权人来进行维权；被控侵权行为将角色形象复制在商品上，是对影视作品中可单独使用的人物形象作品的使用，而非对影视作品的整体使用，影视作品的整体著作权人无权就该角色形象主张权利。

[1] 李富莹：《加强行政规范性文件监督的几点建议》，载《行政法学研究》2015年第5期，第48页。

[2] 刘双舟：《中华人民共和国广告法释义》，中国工商出版社2015年版，第146页。

[3] 参见，宋亚辉：《广告代言的法律解释论》，载《法学》2016年第9期。